Posljednjih godina politički rizici u svijetu naglo su porasli: Brexit, pobjeda Donalda Trumpa na američkim izborima, teroristički napadi i izbori u Europi - svi ti događaji negativno utječu na modnu industriju, a ponekad mogu znatno smanjiti njezinu dobit. Međutim, jaki igrači koji su u stanju brzo preoblikovati svoje poslovne modele pobjeđuju u svim okolnostima.
Trump i moda: neprijatelj broj jedan industrije
Novi predsjednik obećava prosperitet američkoj ekonomiji, a američke dionice svakog tjedna od njegovog izbora dosežu nove vrhunce svih vremena. U teoriji, potrošač bi se trebao osjećati sigurnim u budućnost i kupovati više, a dobit trgovina i proizvođača široke potrošnje trebala bi rasti. Ali u stvarnosti slika nije tako ružičasta, i evo zašto.
Skup u Tiffany & Co. i ostale skandale
Tiffany & Co., poznata proizvođač nakita, bila je jedna od prvih koja je patila zbog Trumpa. Njezina vodeća trgovina u New Yorku (ista ona o kojoj je Audrey Hepburn sanjala u Doručku kod Tiffany's) nalazi se na Petoj aveniji pored Trumpovog tornja. Potonji je postao središte prosvjeda protiv Trumpove politike i tijekom njegove predizborne kampanje i nakon izbora: bilo je toliko ljudi da su kupci teško mogli ući u trgovinu, a ovo je najtoplija sezona božićnih i novogodišnjih rasprodaja! Rezultat se nije dugo čekao: prodaja vodeće trgovine Tiffany & Co. tijekom praznika (studeni - prosinac 2016.) pokazalo se pravom katastrofom, pavši za 14%.
Još je jedna žrtva novog predsjednika njegova vlastita kći Ivanka Trump: jedan od glavnih američkih trgovaca Nordstrom nedavno je prestao raditi s njezinom markom odjeće. Trump je Nordstroma optužio za pristranost, no podaci koje je objavio The Wall Street Journal (WSJ) sugeriraju da je odluku diktirao izbor potrošača: prodaja Ivanke Trump pala je za gotovo trećinu još u listopadu. Lako je pretpostaviti da je tatin izbor bio izravno povezan s neuspjesima kćerkine marke, a kakve će posljedice imati za Nordstrom još nije jasno.
PRODAJA TIFFANY & CO. FLAGSHOP U STUDENOM-PROSINCU 2016 PADO ZA 14%
No prave su se strasti rasplamsale tamo gdje nitko nije očekivao: oko sportske odjeće. Nevina fraza jednog od najviših menadžera New Balancea u znak podrške Trumpovoj ekonomskoj politici izazvala je val osjećaja: američki neonacisti proglasili su NB "službenim cipelama bijelaca", Trumpovi protivnici pale tenisice, nitko ne sluša objašnjenja tvrtke. Nešto bolji je Under Armour, čiji je vlasnik, poznati poslovni čovjek Kevin Plank, u nedavnom intervjuu pohvalio Trumpa, rekavši da je takav poslovno orijentirani predsjednik božji dar za zemlju. Kao rezultat toga, Planck je doslovno progonjen na društvenim mrežama, a poznati sportaši i drugi partneri marke javno su osudili njegov stav. Under Armour otkupio je cijelu stranicu u novinama kako bi objasnio javnosti da vidi mogu li pomoći tvrtki.
Prepreke za dobavljače iz Azije
U međuvremenu, ako pažljivije pročitate, NB uopće nije podržao Trumpa, već jednu od njegovih ekonomskih odluka, odnosno povlačenje iz Transpacifičkog partnerstva (TPP), a tvrtka je bila protivnik ovog trgovinskog sporazuma mnogo prije Trumpa pojavio na političkom horizontu. Činjenica je da je TPP trebao pružiti trgovinske povlastice iz Sjedinjenih Država brojnim azijskim zemljama, uključujući Vijetnam, koji je nedavno postao svjetski centar za šivanje odjeće i obuće. To je korisno za uvoznike odjeće i obuće, a ne toliko za lokalne proizvođače, posebno NB, čiji udio proizvodnje u Americi doseže 25%.
Sporazum je potpisan pod prethodnim predsjednikom Barackom Obamom u veljači 2016., ali Kongres ga nikada nije ratificirao. Trump, koji je izabran pod sloganima "Amerika na prvom mjestu" i "Učinimo Ameriku opet velikom", obećao je otkazati TPP tijekom kampanje i održao je riječ prvog radnog dana. Ovaj je korak obradovao NB, ali mnogo je više tvrtki bilo nesretnih jer su premjestile proizvodnju u Vijetnam, uključujući u nadi da će poboljšati porezni režim. Američki distributeri i trgovci obuće prethodno su procijenili potencijalnu uštedu trgovinske carine iz TPP-a na 450 milijuna USD u prvoj godini. Dažbine na cipele su među najvišim u Americi i, na primjer, dosežu 20% za skupe tenisice, piše Bloomberg Intelligence; Među glavnim žrtvama Trumpove odluke među proizvođačima cipela, analitičari imenuju Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine i Timberland.
Glavna je intriga sada hoće li Trump ispuniti druga obećanja. Konkretno, tijekom predizborne kampanje Trump je više puta kritizirao Kinu, optužujući je za manipulaciju valutom kako bi Amerikancima uzela radna mjesta. Do sada novi predsjednik nije poduzeo odlučne korake, ali trgovinski rat s Kinom noćna je mora svakog predstavnika modne industrije, jer se tamo proizvodi većina robe.
Prijetnja od povećanja poreza
Druga potencijalna prijetnja je uvođenje takozvanog poreza za prilagodbu granice SAD-a, koji su predložili republikanci. Pretpostavlja se da će se novi porez od 20% naplaćivati na svu robu koja se uvozi u Sjedinjene Države, umanjena za troškove njihove proizvodnje u zemlji. Na taj se način zakonodavci nadaju da će pomoći lokalnim proizvođačima; Trump još nije odobrio novi porez, ali možda i jest, jer odgovara njegovom konceptu "Amerika na prvom mjestu".
Američki trgovci novi su porez već nazvali "skrivenim porezom na promet" i upozoravaju da će njegovo uvođenje dovesti do viših cijena. "Ovaj plan smatramo rizičnim i nepromišljenim", citirao je CNBC Davida Frencha, starijeg potpredsjednika vladinih odnosa s Nacionalnom maloprodajnom federacijom. Francuski navodi primjer Japana, čije je gospodarstvo skliznulo u recesiju nedugo nakon uvođenja poreza na promet prije tri godine.
Bloomberg piše da prosječni Amerikanac plaća odjeću sada jednako kao i početkom 1990-ih, kada su tvrtke poput Nikea i Walmarta počele masovno seliti proizvodnju u zemlje u razvoju. U istom se razdoblju ukupna vrijednost košarice roba i usluga u Sjedinjenim Državama povećala za 80%. Amerika je na 50. mjestu od 179 mjesta na ljestvici cijena odjeće Svjetske banke, a kupovina u SAD-u jeftinija je od većine razvijenih zemalja, uključujući Kanadu, Norvešku, Australiju, Japan i Njemačku. Ipak, američka modna industrija prolazi kroz teška vremena. Tromjesečna izvješća većine javnih tvrtki u tom sektoru - i trgovina (Macy's, Nordstrom) i proizvođača (Michael Kors, Ralph Lauren) - pokazuju jedno: potrošač je počeo sve manje i više kupovati putem interneta, odakle može dobiti najbolja cijena. Uz to, zbog visokog tečaja dolara, turisti troše manje na kupnje u Sjedinjenim Državama.
SVA ROBA UVOZENA U SAD MOŽE SE OBVEZATI NOVIM POREZOM OD 20%
Hoće li proizvođači i prodavači odjeće i obuće iz masovnog segmenta u takvoj situaciji moći prebaciti novi porez na potrošača? Jedva. Analitičar RBC Capital Marketsa Scott Ciccarelli, čije izračune daje WSJ, procjenjuje gubitke najvećih američkih trgovina od novog poreza na 13 milijardi dolara. Rukovoditelji najvećih trgovaca, uključujući Target, JC Penney i Best Buy, nedavno su se sastali s Trump razgovarati o negativnom utjecaju novog poreza, ali ništa se ne zna o rezultatima sastanka. U svom najnovijem izvješću Barclays Bank također piše da bi novi porez mogao ozbiljno utjecati na sportske marke, posebno adidas i Puma, budući da su njihove operativne marže niske, a gotovo je sva proizvodnja koncentrirana u Aziji.
Situacija je nešto bolja za proizvođače luksuza - oni u prosjeku čine samo 20-30% ukupne prodaje na američkom tržištu, a marža u ovom segmentu može doseći 70%, što im u teoriji omogućuje da ne podižu cijene za potrošači. Proizvodnju skupe robe također je lakše premjestiti u Ameriku: vlasnik i izvršni direktor LVMH Bernard Arnault već se sastao s Trumpom nakon njegova izbora i obećao proširiti kapacitete u Sjedinjenim Državama (sada su neki od proizvoda tvrtke dizajnirani za lokalno tržište proizvode se u Kaliforniji).
Brexit i europski izbori: kako je slaba valuta pomogla privući turiste
U međuvremenu je i Europa nemirna, ali modne marke još uvijek imaju koristi od toga. Porast broja migranata s Bliskog istoka i teroristički napadi bili su u središtu pozornosti protekle godine i, u kombinaciji sa slabom ekonomijom, doveli su do uspona populističkih stranaka. Prošlog ljeta neočekivano iznenađenje stiglo je iz Velike Britanije, čiji su stanovnici glasali za napuštanje Europske unije. Kontinentalna Europa ove je godine u središtu pozornosti. Parlamentarni izbori zakazani su za ožujak u Holandiji, Francuska će u svibnju imenovati novog predsjednika, izbori u Njemačkoj bit će održani na jesen, a u Italiji 2018. godine. Ako ranije nitko posebno nije vjerovao u pobjedu antieuropskih stranaka, onda su se nakon Brexita i Trumpove pobjede takvi rizici počeli uzimati ozbiljnije.
Britanski su se trgovci pripremili za najgore neposredno nakon Brexita, ali pad prodaje nikada se nije ostvario 2016. godine - prema Državnom zavodu za statistiku, potrošači su rado kupovali tijekom cijele druge polovice godine, i to uglavnom zbog povećanja prodaje, britansko je gospodarstvo raslo u IV kvartalu 2016. godine. Guardian piše da je "52% onih koji su glasali za Brexit potrošili novac jer su slavili pobjedu, a 48% onih koji su glasali protiv - za ublažavanje stresa." Zapravo, Britanci još uvijek zapravo nisu osjetili moguće negativne posljedice svoje odluke, jer bi formalni proces izlaska iz Europske unije trebao biti pokrenut tek u ožujku. No, cijene uvezene robe puzale su više zbog pada funte (budući da je Brexit funta pao za 16%), a kupci su pohrlili u trgovine da bi je jeftinije kupili prije nego što su cijene napokon porasle.
OD TRENUTKA BREXITA funta je pala 16%
Uz to, prema očekivanjima, slaba funta privukla je strane turiste u Veliku Britaniju, posebno u studenom i prosincu, kada su brojke porasle za 16% i 11% na godišnjoj razini. Posebno su sretni luksuzni brendovi, čija prodaja tradicionalno ovisi o posjetiteljima, posebno iz Kine i arapskih zemalja. Primjerice, pokazalo se da je Velika Britanija najbolje tržište za lokalnu kultnu marku Burberry: u posljednjem tromjesečju 2016. lokalna prodaja porasla je za 40%. Uz to, dio proizvodnih pogona tvrtke nalazi se u Engleskoj, što će joj omogućiti uštedu oko 115 milijuna funti u 2017. godini, piše analitičar Citija Thomas Chauvet. A banka UBS, pozivajući se na podatke tvrtke Global Blue, napominje da su turisti bili posebno aktivni u trošenju novca u Velikoj Britaniji nakon Brexita: u drugoj polovici 2016. godine, opseg povrata PDV-a primjetan je rastao svakog mjeseca, posebno u prosincu, rast je iznosio 26%.
Mrežni prodavač Asos također je pokazao izvrsne rezultate, ali masovno tržište - na primjer Next i Marks & Spencer - ne ide dobro, ali analitičari to pripisuju padu popularnosti robnih kuća i uličnih maloprodajnih formata te povećanoj konkurenciji u sektor, a ne na političke rizike.
Europi je također pomogao valutni faktor, jer je euro pao 9% u odnosu na prošlogodišnje maksimume, dok ECB nastavlja tiskati novac, a strahovi ulagača zbog budućnosti eurozone uoči izbora povećani su. Ali slaba valuta privlači turiste iz cijelog svijeta. Ako se 2015. i u prvoj polovici 2016. turistički tok, posebno prema Francuskoj, smanjio zbog straha od terorističkih napada, onda su do kraja godine stranci ponovno posegnuli za Europom. Prema Global Blueu, povrat PDV-a u cijeloj Europi u prosincu narastao je za 4% u odnosu na isto razdoblje 2015., dok je u Francuskoj skočio za čak 21% (ovo je prvo povećanje u više od godinu dana). Od toga su najviše profitirala vodeća europska luksuzna imena - LVMH, Dior, Hermès, Kering - čiji su rezultati u velikoj mjeri ovisni o posjetiteljima i zamjetno su poboljšani u trećem, a posebno u četvrtom tromjesečju. Pa čak je i talijanska kuća Prada, koju je najteže pogodio pad kineske potražnje, zabilježila rast prodaje u siječnju 2017. - prvi put nakon više od godinu dana.
Kina: Anti-korupcija ubija luksuzne marke
Kina je s gotovo 1,4 milijarde stanovnika i stalnim rastom plaća dugo bila najatraktivnije tržište za modne tvrtke. Cijene luksuzne robe u Kini obično su znatno više nego iste robe u Europi ili Americi, a brzo otvaranje vlastitih trgovina i poštovanje Kineza prema zapadnim markama zajamčili su brzi rast dobiti tvrtke. Za neke igrače do 80% rasta prodaje krajem 2000-ih dolazilo je iz Kine i Hong Konga. Samo prodaja luksuznih marki u Kini, prema različitim procjenama, iznosi 16-17 milijardi USD. Luksuzne marke u Kini (uključujući Hong Kong i Macau) čine i do 30% prodaje, za poznate sportske marke (Nike, adidas) - do 15%.
No, u posljednjih nekoliko godina kinesko je tržište postalo izvor problema iz nekoliko razloga. Prvo su se kineske vlasti počele boriti protiv korupcije, uključujući darove službenicima, što je odmah utjecalo na prodaju nakita, satova, kao i najskupljih odjevnih predmeta i obuće. Drugo, kineski turisti rjeđe posjećuju Hong Kong, koji je prije imao status trgovačke Meke, posebno zbog protukineskih skupova u središtu grada (Hong Kong je posebna administrativna regija Kine, čiji stanovnici imaju u više navrata udario protiv pokušaja Kine da ojača kontrolu nad tim teritorijom). Treće, kineski juan postupno slabi tijekom posljednje dvije godine, uključujući i iz političkih razloga, a to smanjuje sposobnost lokalnog stanovništva da kupuje stranu robu.
KINA UDJELI DO 30% PRODAJE LUKSUZNIH MARKA
Najviše su pogođene, naravno, tvrtke za nakit i satove - Richemont (marke Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget i druge) i Swatch (uz poznatu jeftinu marku satova od istog imena, vlasnik je takvih poznatih marki, kao što su Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado i drugi), kao i marki skupe odjeće s velikom izloženošću kineskom tržištu - članovi konglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. S druge strane, sportske marke dobro su prošle - prodaja proizvoda Nike i adidas više se nego udvostručila od Olimpijskih igara u Pekingu 2008. godine.
Međutim, posljednjih mjeseci prodaja u Kini u modnoj industriji počinje se oporavljati. Prvo, modne tvrtke upoznale su potrošače na pola puta i smanjile razliku u cijenama među zemljama (snižavanjem cijena u Kini i rastom cijena na drugim tržištima, posebno u Europi). Drugo, tvrtke se zajedno s kineskim vlastima žešće bore protiv krivotvorenja. I treće, kineski se potrošač postupno navikao na borbu protiv korupcije i na neprestano obezvrijeđeni juan te se u mnogim pogledima vratio starim navikama - uostalom, gospodarstvo zemlje još uvijek raste, što znači da su ljudi skloni trošiti.
Rusija: "razdoblje nakon turbulencija"
Rusko modno tržište također nije pošteđeno političkih rizika: u 2014.-2015., Zapadne sankcije i pad cijena nafte doveli su do naglog pada tečaja rublje i, kao rezultat toga, kupovne moći stanovništva. Istodobno, odjeća i obuća postali su jedan od prvih predmeta koji su smanjili potrošnju za Ruse. Od vrhunca 2013. godine, modno se tržište više nego prepolovilo (na 34,3 milijarde dolara u 2016. godini), posebno u 2015. godini, kada je prodaja pala za 9% u rubljama (43% u dolarima), prema nedavnom istraživanju. FCG). Najviše su stradale marke srednjeg cjenovnog segmenta; neki strani trgovci (na primjer River Island, Esprit, Laura Ashley), prestrašeni krizom, napustili su Rusiju, a većina lokalnih igrača (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) smanjila je broj trgovina.
No, već se 2016. prodaja u rubljima stabilizirala (+ 1%), iako je ukupni prihod u dolarima nastavio padati (-10%) zbog tečaja, a u 2017. FCG predviđa rast od 4,8-11,5% u dolarima izraz, nazivajući tekuću godinu "razdobljem nakon turbulencije". Istodobno, FCG primjećuje da su mnogi strani brendovi koji su ostali u Rusiji (Zara, H&M, Bershka i drugi) uspjeli iskoristiti krizu kako bi povećali svoju prisutnost na ruskom tržištu, značajno nadmašivši domaće igrače.
DOBIT U SMJERI ODJEĆE ŽIVI (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD I OSTALI BUTIKI) SMANJENA ZA 50% U VELJAČI - SRPNJU 2016.
Oporavak je također vidljiv u segmentu luksuzne robe: tijekom dvije krizne godine prodaja im je pala za više od 40%, ali već je 2016. premašio rast od 9% (na 3,5 milijarde eura), prema zajedničkoj studiji konzultantskih usluga tvrtke Exane BNP Paribas i Contactlab i oporavak će se nastaviti u 2017. godini. Istina, neki su igrači odlučili žrtvovati dobit radi rasta prihoda i tržišnog udjela: na primjer, 2016. godine Mercury je slijedio strategiju "milanskih cijena", snižavajući cijene luksuzne robe na europsku razinu, pa čak i niže. Istodobno, dobit odjevnog smjera Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford i drugi butici) smanjila se u veljači-srpnju 2016. za oko 50%, izvijestila je agencija RBC pozivajući se na izvršnog direktora TSUM-a Aleksandra Pavlova i odvojeno TSUM-a - za 10-15%.
Oporavak prodaje luksuzne robe olakšala je stabilizacija gospodarstva, zabrana napuštanja Rusije nekim skupinama dužnosnika, kao i značajan priljev turista iz inozemstva, posebno iz Kine. "Rusija postaje regija u kojoj ljudi kupuju", rekao je izvršni direktor Valentina Stefano Sassi za Vedomosti prošlog studenog. "U Moskvi smo povećali prisutnost s jedne trgovine na četiri, a prodaja u svima njima je fantastična!" Također, sudionici tržišta polažu velike nade u uvođenje poreznog sustava u Rusiji za strance. Pilot projekt trebao bi započeti s radom 2017. godine u Moskvi, Moskovskoj regiji, Sočiju i Sankt Peterburgu - i, nesumnjivo, za mnoge velike trgovce koji se već klade na protok turista, ova će inovacija otvoriti nove horizonte.
