Izdahnuli smo i objektivno gledamo rezultate 2020. godine. Bubanj: usprkos teškom početku, ruska kozmetička industrija ostala je na pozitivnom teritoriju, čak je rasla za 1,2%. Ajme. Pogledajmo pobliže što je to bilo i kako su marke ljepote preživjele krizu koronavirusa.
Dekor - zanemariti, odlazeći - od kuće
Početkom 2020. godine nitko nije mogao pomisliti da će sve ispasti ovako. Život je usporio, a s njim i prodaja kozmetike i parfumerije. Mnogo je očitih razloga: offline trgovine su se zatvorile, prihodi su opali i potrošači su počeli štedjeti. Štoviše, u Zoomu možete isključiti prednju kameru i nitko vas neće vidjeti bez šminke (ako je to nekome važno).
Dno crta: do svibnja je globalna prodaja kozmetike pala za 50%, a u Rusiji je, na primjer, kategorija dekora - do 80%, kako je radiopostaji "Moskovski razgovor" rekao Pyotr Bobrovsky, izvršni direktor Udruženje proizvođača parfumerije i kozmetike, kemikalija za kućanstvo i higijenskih proizvoda. I ako je u uobičajenim krizama na snazi "indeks ruževa", koji je Leonard Lauder izveo u šali: kada potrošači kupuju ruževe jer su pristupačniji i još uočljiviji od haljina i prstenja, tada je i režim maski otkazao.
"Promjene u prodaji pretrpjele su, prije svega, svijetle nijanse ruževa, ali balzami i ulja za usne su porasli", potvrđuje Tatiana Kruglova, generalna direktorica Clarinsa u Rusiji. - Ljeti su brojke tonskih sredstava naglo pale. Ali osjećamo se sjajno zbog toga - sada se situacija poravnava. " Općenito, prodaja Clarinsa do kraja 2020. povećala se u usporedbi s 2019.
Kozmetika za šminkanje očiju i obrva također je u velikoj potražnji, a ne ruževi i sjajila za usne, istaknula je tiskovna služba internetskog trgovca Wildberries: „Popularnost sjena za oči među potrošačima porasla je za 109%, maskara - za 81%, tekućina olovke za oči - za 160%, vosak za obrve - za 430%. Štoviše, s obzirom na količinu slobodnog vremena i vodiča u istom TikToku, strelice su počele crtati ne samo sve.
Naravno, proizvodi za higijenu i osobnu njegu osjećali su se najpovoljnijima među pogođenim kategorijama robe - čak ni kod kuće ne možete sjediti bez šampona, gela za tuširanje, osnovnog vlaženja i čišćenja kože. Na primjer, Inna Chekmareva, direktorica marketinga internetskog distributera Authentica, primjećuje da je njega kose najpopularnija kategorija među potrošačima. I to nije to. Okruženi s četiri zida, počeli smo više paziti na sebe, naime na stanje kose i kože, koje se zbog stresa mnogima pogoršalo. Zbog toga se na Zapadu povećala potražnja za plastičnom kirurgijom i netko je počeo eksperimentirati s kozmetikom: „U tvrtki Pure Love prodaja je znatno porasla tijekom pandemije. Razlog je taj što kupci imaju vremena isprobati proizvode, pažljivo ih proučiti”, kaže Katerina Karpova, osnivačica kozmetičke marke Pure Love.
Nekoliko mjeseci bilo je zakonski nemoguće prijaviti se za nokte i obrezati vrhove. Zbog toga je skočio interes za kućnu njegu, zamjenjujući uobičajeni salon. "Broj kupnji u ovoj kategoriji udvostručio se", kaže Iloanga Ershova, direktorica poslovnog razvoja tvrtke Ozon. "Najveća potražnja bila je za mašinama za šišanje kose, a među ženama i za sušilicama za gel-lak."
Tiskovna služba internetskog trgovca Wildberries podijelila je s nama brojke o rastu prodaje u travnju-svibnju 2020:
škare za frizere -
57 puta
; maske za nijansu kose - 45 puta; frizerski penjonari - 27 puta; uređaji za uklanjanje kožice - 32 puta; štapići za manikuru - 15 puta; lopatice za pedikuru - 13 puta; alata za
čišćenje lica
i trake za depilaciju - 10 puta.
Među čimbenicima rasta u kategoriji njege postoje i preduvjeti povezani s pandemijom - ljudi su počeli češće koristiti antiseptike i prati ruke, što je s vremenom stvaralo probleme s kožom. Primjerice, "80% više krema za ruke kupljeno je u rujnu nego u kolovozu", kaže Viktoria Abdrashitova, direktorica razvoja kategorija u Lamodi. Isti trend potvrđuje i studija Businesstat. Victoria također skreće pozornost na činjenicu da se najesen potražnja za proizvodima za lice, noge i područje oko očiju povećala za 40%.
Kao promatrači trendova, ne možemo ne primijetiti nove smjerove kozmetike koji su se pojavili na samoizolaciji i, u skladu s tim, dali doprinos razvoju industrije ljepote: kozmetika za poboljšanje raspoloženja, emo-ljepota, kućni mirisi. A glavna stvar je da se banke savršeno uklapaju u interijer i molim. Sjedeći na udaljenom mjestu 24/7, ljudi ovo čine važnim kriterijem odabira prilikom kupnje. Kao i sastav, naravno.
Vodič za preživljavanje
Jedina moguća strategija preživljavanja u vrijeme zatvaranja izvanmrežnih trgovina je razvoj internetskih mreža, a nekima je to omogućilo ujednačavanje gubitaka zbog fizičkog zaključavanja: „Mrežna prodaja pokazuje brzi rast na svim kanalima. Vlastita e-trgovina pokazuje dvoznamenkasti rast, partneri u e-trgovini - troznamenkasti rast. Također se aktivno razvijamo na platformama Pure Players”, kaže Maria Kudryavtseva, generalna direktorica podružnice Estée Lauder Corporation u Rusiji i zemljama ZND-a. Zadržite i druge brojeve koji se u kontekstu pandemije mogu činiti šokantnim: Iloanga Ershova, direktorica razvoja poslovanja tvrtke Ozon, tvrdi da se u proljeće 2020. prodaja segmenta dekorativne kozmetike u internetskoj trgovini utrostručila u odnosu na isto razdoblje 2019..
Sve u svemu, tvrtke za uljepšavanje primjećuju pozitivnu ulogu velikih internetskih trgovaca poput Ozona, Lamode i Wildberries u održavanju dobre prodaje.
No, internet je neobičan format za potrošača koji se koristi za testiranje proizvoda - boje, teksture, arome i drugih svojstava. To brine 48% ljudi anketiranih za istraživanje GFK i AliExpress Rusija. Uz to, još se 38% potrošača brine da će proizvod kupljen "bez ugradnje" biti slabije kvalitete. Među prednostima internetske kupovine: povoljne cijene i popusti, široka paleta proizvoda i ušteda vremena.
Prvi mjeseci pandemije bili su najteži za marke koje su se oslanjale na offline prodaju i nisu se bavile e-trgovinom i digitalnim marketingom prije pandemije. Trebalo je brzo djelovati. "Princip" potražimo nekoliko mjeseci, a zatim odobrimo najbolji alat za oglašavanje "više ne funkcionira", objašnjava Anna Sharova, osnivačica marke Anna Sharova.
Marke su počele sve razvijati s prefiksom "na mreži": tečajevi, proizvodi, usluge, savjetnici itd. “U travnju je Authentica pokrenula program podrške za goste i salone Salon-online. Zaključak je da korisnik od stručnjaka dobije daljinsko savjetovanje o značajkama različite njege i njenoj kućnoj upotrebi”, kaže Inna Chekmareva.
Drugi način privlačenja potrošača je poboljšanje sustava lojalnosti. Ovu strategiju slijedila je i marka Romanovamakeup: "Dodali smo nove mogućnosti dostave, snizili smo prag besplatne dostave i napravili vrhunski program vjernosti: registrirani korisnici web mjesta dobivaju trajni popust od 10%", rekla je Olga Romanova, robna marka stvoritelj.
Marke su se također usredotočile na vizualni sadržaj: fotografije i videozapise uzoraka, videozapise u formatu kako to raditi, internetska emitiranja, posebno na Instagramu, kako bi maksimizirali iskustvo fizičkog testiranja kozmetike. Velike tvrtke počele su razvijati VR tehnologije koje omogućuju "isprobavanje" alata za šminkanje na mreži.
Je li se sve vratilo u normalu nakon otvaranja trgovačkih centara i izvanmrežnih stranica? Ne sigurno na taj način. "Na kraju godine zabilježili smo oživljavanje u offline trgovinama: iako je promet opao, prosječni ček se povećao, što je praktički kompenziralo prethodni pad offline prodaje", kaže izvršni direktor Clarinsa. Marka Lush i prodavač Zlatne jabuke također su govorili o smanjenju broja potrošača koji "šetaju" po trgovinama i povećanju konverzije kupnje i prosječnog čeka.
Istraživanja pokazuju da offline kupci mogu biti nezadovoljni asortimanom, nedostatkom proračunskih proizvoda i lošom uslugom. A nakon ukidanja ograničenja, trgovci pokušavaju poboljšati kvalitetu konzultacija, a, primjerice, Lush mijenja internu infrastrukturu trgovina i vrši mobilne blagajne kako bi izbjegao redove.
I druge komplikacije i druge prednosti
Jedno je kad mi potrošači ne možemo ili ne želimo trošiti novac na kozmetiku. Druga - kada je, zbog zatvorenih granica i ograničenih ograničenja, proizvodnja kozmetike prestala, a sustav opskrbe se zakomplicirao. “Pandemija je imala značajan utjecaj na logistiku. To je čitav lanac: neke tvrtke pripremaju sirovine, druge - ambalažu ili pojedinačne komponente proizvoda. Naša se proizvodnja nalazi u različitim zemljama, a tvornice, na primjer, imaju vlastite dobavljače. Svi ovise jedni o drugima. Morala sam odgoditi lansiranje jedne nove stavke”, podijelila je Olga Romanova.
Anna Sharova također je govorila o poteškoćama širenja linije tijekom pandemije, međutim, prodaja marke udvostručila se tijekom godine. Marka Pure Love ima svoj razvoj, a proizvodnja se nalazi u Rusiji, pa ograničenja nisu spriječila lansiranje novih proizvoda. “Ovo je vrijeme bilo učinkovito i za naše ugovorne kupce. Do jeseni su mnogi već koristili svoja sredstva kako bi nadoknadili troškove kupnje uvoznih marki”, rekla je osnivačica brenda Katerina Karpova. Veliki proizvođači kao što su Clarins i Estée Lauder nisu imali poteškoća s lansiranjem novih proizvoda, rekli su predstavnici tvrtki.
Zatvorene granice utjecale su i na protok turista, na primjer iz Kine - oni aktivno kupuju luksuznu robu u drugim zemljama. Kao posljedica toga, europsko luksuzno tržište smanjilo se dok domaće kinesko tržište raste. Uključujući zahvaljujući lokalnim privatnim kupcima koji kupuju luksuzne apartmane s popustima u Europi, a zatim ih šalju u Kinu, napominju u regionalnim uredima tvrtki. Njihajući tečaj također je stvorio komplikacije, kaže Natalya Shik, tvornica kozmetičke marke Shik. Unatoč tome, kriza je postala točka rasta i razlog za pojavu novih proizvoda. U slučaju Shik - antiseptika, proizvodi za obrve.
2020. na tržištu kozmetike pojavili su se novi igrači. Na primjer, vizažistica Lena Yasenkova lansirala je četke za šminkanje. Međutim, primjećuje da je razvoj proizvoda bio lagan i spontan. "U takvom je trenutku važno razumjeti: nema smisla pokretati nešto samostalno. Marka je uvijek priča o ljudima koji trebaju pravilno međusobno komunicirati", dodaje Lena. Glavni igrači poput Estée Lauder istog su mišljenja.
Da rezimiramo, proizvođači kozmetike prilično pozitivno ocjenjuju proteklu godinu, ali radije ne prave dugoročne planove - nikad se ne zna: „Teško je predvidjeti nešto u stvarnosti, gdje se sve vrlo brzo mijenja, ali na temelju mišljenja stručnjaka, najvjerojatnije, prva polovica 2021. zadržat će mnoge neizvjesnosti i ograničenja koja će utjecati na promet i potrošnju. Ali druga polovica 2021. godine, nadamo se, bit će razdoblje aktivnog oporavka i povratka u poznatiji režim”, kaže Maria Kudryavtseva, generalna direktorica podružnice Estée Lauder Corporation u Rusiji i zemljama ZND-a.
Marka Clarins napominje da je tijekom razdoblja pandemije kupac postao drskiji, počeo isprobavati nove složene proizvode i manje uštedjeti na proizvodima za njegu kože, što im omogućava da optimistično gledaju u budućnost. Drago mi je da, unatoč zastrašujućim predviđanjima s početka godine, ruska industrija ljepote nije propala, već je, naprotiv, počela razvijati interne komunikacije, izravnu prodaju kupcima i baviti se vlastitom proizvodnjom.
Ali ne želim se brinuti zbog još jedne karantene.
P. S. Dobro je što su potrošači kupili posebne škare, a nisu posegnuli za manikirom kako bi se ošišali, kao neki u našoj redakciji.
Prisutnost isključivo na mreži.]>
