Parfem je jedan od najsvjetlijih elemenata koji čine imidž osobe, poput načina govora, gesta, frizure, stila odjeće. Za parfem je uobičajeno reći da se isprobava i nosi - ako je ovaj "dodatak" dobro odabran, učinit će sliku pikantnijom, dat će vam samopouzdanje i seksualnost. Ako je parfem iskreno loš ili se primjenjuje u prevelikim količinama, to može odigrati okrutnu šalu: oni će vas jednostavno zazirati, štipajući nos, što neće koristiti ni karijeri ni osobnom životu. Međutim, u mnogim drugim aspektima 21. stoljeće prisiljava društvo da promijeni svoj stav prema duhovima i ostavi konvencije iza sebe. MIR 24 razgovarao je s kreativnim direktorom Brocard Group, bivšim ocjenjivačem tvrtke Firmenich i autoricom brzojavnog kanala Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya o tome zašto parfumerija postaje rodno neutralna i koji su parfemi voljeni u Rusiji.
Od 18. do 21. veljače na TV kanalu Mir gledajte TV seriju "Parfemi" - ljubavnu priču koja se odvija u pozadini provincijske tvornice parfema.
Kako su pandemija i izolacija koronavirusa, u kojima je za mnoge ljude uopće nestala potreba za parfemom, utjecali na tržište parfema? - Pandemija je zahvatila sva tržišta, jer su ljudi gotovo prestali kupovati nebitnu robu. Parfem nije osnovna roba, pa je prodaja drastično pala. Mislim da ćemo još dugo "uhvatiti" ove posljedice. Sada se primjećuje sljedeći trend: ljudi su više shvatili zašto im je potreban parfem, jer više nema potrebe privlačiti nekoga pomoću mirisa, otići u svijet i mirisati za nekoga. Kad su ljudi kod kuće, koriste parfeme za sebe i za svoje zadovoljstvo. Emocionalna komponenta je došla do izražaja, što je glavna stvar u parfumeriji. Mislim da će se sve postupno kretati u ovom smjeru. Koji su trendovi u svijetu parfema 2021. godine? - Živimo u tako nevjerojatnom vremenu kada trendovi kao takvi ne postoje. Postoje različite ciljne publike. Sada je sve moguće: možete pustiti apsolutno bilo koji proizvod s bilo kojim mirisom, samo trebate razumjeti za koga ga izdajete. Ako pogodite ciljanu publiku za koju izrađujete ovaj proizvod, tada ćete ga prodati. Ne postoji takva stvar da je u modi samo cvijeće, samo drveni ili zeleni mirisi. Ljudi su se počeli više koncentrirati na odabir parfema, ne pozivajući se na tuđa mišljenja. Ili, zahvaljujući rastućem protoku informacija, postoji više raznolikih skupina koje se konsolidiraju prema željama.
Ono što najčešće vidite u Rive Gaucheu, L'Etoileu ili Sefori - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL - luksuz je. Lux postupno gubi fokus na Gen Z jer je u njih vrlo teško ući. Te ljude luksuzni proizvodi ne zanimaju kao prethodnu generaciju, imaju potpuno drugačije prioritete i često se ti prioriteti ne pomiču prema parfemima. Preusmjeravanje luksuza u većoj mjeri na generaciju 30+ i mnoga najnovija lansiranja koja su nam svojevrsna su retrospektiva - kreativni redizajn i preispitivanje svih mirisnih trendova koji su bili popularni u prethodnih 20 godina.
Razlikuje li se rusko tržište parfema od ostalih? Ima li vlastitih jakih igrača? - Od ruskih proizvođača parfumerija to su uglavnom proizvodi za masovno tržište - oni koji se prodaju za manje od tisuću rubalja. Mnogi proizvođači parfema rade u okviru izravnog marketinga, stoga postoje određene poteškoće s našom maloprodajom. Alkoholna pića proizvedena u Rusiji teško mogu ući u neku ozbiljnu maloprodaju. Ovo je povijesni problem. Ostavština Sovjetskog Saveza još uvijek živi, a u SSSR-u se vjerovalo da bi pravi, dobri parfemi trebali biti francuski, barem strani. Smatra se da domaći proizvodi nisu visoke kvalitete. I izravni marketing, koji nije povezan s tradicionalnom maloprodajom, uspješan je, na primjer - Faberlic, koji proizvodi parfeme za masovnu prodaju i to vrlo uspješno već 20 godina. A ako o parfemima govorimo kao o umjetničkim djelima, ima li izvanrednih parfimera? - U Rusiji, u principu, nema parfumera. Pod SSSR-om je postojala i postojala je industrija u nekom obliku, ali to se ne može usporediti s Europom. Živjeli smo u uvjetima ograničenja, a ti duhovi iz sovjetske prošlosti - među njima ima i dobrih, ali ih se ne može niti usporediti s onim što je učinjeno u to vrijeme izvan Željezne zavjese, pa nemaju posebnu povijesnu vrijednost. Nakon Sovjetskog Saveza cijela je ova industrija potpuno ubijena. Nemamo niti sintezu sirovina, niti odgovarajuće škole. U usporedbi s više od stoljeća povijesti ozbiljnih tvrtki - proizvođača sirovina i smjesa, nema se o čemu ni razgovarati.
Danas postoje indie parfimeri koji kupuju strane sirovine i nešto miješaju u svojim kuhinjama, a da nemaju ozbiljno obrazovanje. Njih se, naravno, može nazvati parfimerima, ali ne znaju raditi globalno, jer nisu upoznati s radom industrije uopće, niti sa sigurnosnim protokolima. To je slatka zabava, poput sviranja glazbe za prijatelje u dnevnoj sobi. Sjajno je što postoji, ali ne trebate miješati segmente. U našoj zemlji nema parfumera koji bi mogli raditi za veliku međunarodnu tvrtku. Za to morate ići studirati u Europu. Mislite li da bi bilo moguće oživjeti ovu proizvodnju u Rusiji? - Za što? Postoje li zasebni poljski parfimeri, češki, slovački, zanzibarski, meksički, brazilski i drugi? Ne, jer to nije potrebno, jer je parfemska industrija svjetska povijest. Postoji pet najboljih tvrtki za mirise i mirise, a za njih rade najslađi parfimeri na svijetu. To su Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise i Takasago. Te su tvrtke na tržištu više od 100 godina, ali ne možemo ih sustići, nemamo vremena i resursa. Sve gore navedene tvrtke su multinacionalne, zapošljavaju ljude iz različitih zemalja, potpuno različitih nacionalnosti.
Općenito, postoji puno tvrtki - proizvođača parfemskih kompozicija. Nazvao sam pet najvećih koji dijele globalno tržište. Sve male tvrtke žive na činjenici da stvaraju skladbe nadahnute onim što već postoji na tržištu, praktički ne izmišljaju ništa novo, svoje. Nešto doista novo i zanimljivo stvara se globalno u pet tvrtki, koje sam imenovao jer imaju ogromne istraživačke centre, vrlo velike resurse i široku mrežu ureda i tvornica širom svijeta. Tu rade parfimeri različitih nacionalnosti, uključujući Ruse. A osim parfimera - laboratorijski pomoćnici, tehničari, trgovci, kemičari, istraživači, znanstvenici i mnogi drugi vrijedni stručnjaci.
No, da biste profesionalno naučili biti parfimer, morate otići u Francusku ili se zaposliti u nekoj od divovskih tvrtki, od kojih svaka ima svoju školu. Bez obzira s kim od parfimera razgovaram, svi kažu: treba dvadeset godina da počnem stvarati zaista zanimljive skladbe. Nitko to ne može brže. Deset godina učite, još deset godina popunjavate čunjeve, pokušavate, tražite nešto, stvarate.
Kako ste se sami upustili u ovaj posao s parfemima? - Bio sam zainteresiran i tražio sam načine. Diplomirao na Ruskom kemijsko-tehnološkom sveučilištu nazvanom po D. I. Mendeleev, ali to nema nikakve veze s mojim budućim aktivnostima. Da, ako bih želio postati parfimer, pomoglo bi mi prilikom prijave. Ali nikada nisam želio biti parfimer, to me ne zanima. Zanimljiva je bila industrija, proučavao sam i gledao kako ovo tržište općenito funkcionira. Početkom 2000-ih postojale su zajednice ljudi s istim interesima, a ja sam bio u tim zajednicama, pisao tekstove o parfemima. Dogodilo se da se moj prvi posao vezan uz parfumeriju dogodio upravo zbog mojih tekstova - angažirao me Faberlic.
Nakon dvije godine u Faberlicu, pozvan sam u ruski ured švicarskog Firmenicha na poziciju stručnjaka za parfumerijske kompozicije. Tamo sam radila pet godina, puno sam proučavala i ozbiljno se uživjela u sve značajke i strukturu tržišta parfema. Budući da mirisi nisu samo vrhunska parfumerija (parfem), općenito miriše sve: prašci za pranje, gelovi za tuširanje, šamponi, kreme, osvježivači zraka i proizvodi za čišćenje. Jeste li u početku imali finiji njuh od većine ljudi? - Ovo je iluzija, ne postoji finiji njuh, postoji želja za razvojem. Na isti način kao i sa sluhom, vidom, sportom - ako nešto želite razumjeti, morate to trenirati. Naravno, postoje neki početni podaci, ali ako s njima ništa ne poduzmete, tada se ništa neće dogoditi. Zanimalo me i treniralo: sve sam mirisala, pokušavala razgovarati o tome, gledala kako drugi pričaju o tome. Kad sam stigao u moskovski ured Firmenich, već su me podučavali profesionalnije, ali unatoč tome već sam imao određenu bazu. Kakve mirise voli ruski potrošač, što dolazi, a što ne? - Ovisi o ciljanoj publici i segmentu u kojem želite nešto prodati. Globalno, ruske preferencije za mirisne profile leže negdje između Sjedinjenih Država i Španjolske. Zaista volimo svježinu u svim oblicima, čak i ako je slatka, ipak bi trebala biti svježa. A za ruskog potrošača otpornost je presudna. Odnosno, parfem bi trebao biti svjež i vječan. A onda postoje nijanse u različitim smjerovima koje su povezane s našim kulturnim kodom. Primjerice, linija Aromas of Nature koju je razvio naš tim u tvrtki prodaje se vrlo dobro, toaletna voda od crnog ribiza i metvice samo je hit, ljudi je jako vole, jer je takav profil jedan od naših kulturnih kodova.
A "Lišće rajčice i crni ribiz" u tradicionalnoj maloprodaji ne prodaju se baš najbolje, ali se jako dobro kupuje na mreži. To je potpuno isti utjecaj različite ciljne publike, oni spadaju u jednu, ali ne i u drugu. U parfumeriji je u tom smislu uglavnom vrlo teško, jer ne trebate samo stvoriti miris koji bi se svidio velikom broju ljudi, već ga trebate lansirati na vrijeme, ispravno reći o tome, odabrati ambalažu tako da je ugodno. Ogroman broj nijansi. Pa čak i onaj najhladniji miris, lansiran u pogrešno vrijeme i predstavljen u javnosti, neće uspjeti. Je li istina da je čak i boja parfema od velike važnosti u prodaji?
- Da, to se zove sinestezija. Boja parfema i ambalaže utječe na to kako se i kako osjećate. O tome postoji cijela znanost. S jedne strane, parfumerija je kreativan proces, s druge strane, vrlo je točan matematički izračun i ogromne količine podataka koje treba obraditi.
Kako se osjećate prema parfemima koji oponašaju neke specifične mirise, poput mirisa groba ("zombi"), mirisa novčanica itd. Vrijedi li to koristiti ili je zabava samo za kostimiranu zabavu? - Parfem je općenito zabava za nas, za naš mozak, to je stvaranje novih neuronskih veza, jer ih mirišemo i zamišljamo neke slike, mijenja nam se raspoloženje. Ako nekome "zombi" miris pruža zadovoljstvo i tjera ga da pomiče neke slike u glavi, tada ima pravo postojati i ljudi će ga koristiti. Imam dobar odnos prema svemu što se radi u njušnoj sferi, sve dok osoba ne izlije cijelu bocu na sebe i ne uđe u zatvorenu sobu ili ne zatraži od mene jednoznačno pozitivnu ocjenu. Sa stajališta potrošača, vjerojatno neću cijeniti miris groba i goruće kante za smeće, ali razumijem ljude koji ga žele koristiti. U redu je biti drugačiji, ne vole svi miris ruža i prelijepu klasičnu parfumeriju. Netko treba nešto čudnije, neobičnije, a to je norma. Dobro je što tržište danas može udovoljiti bilo kojem zahtjevu.
/ FOTODOM / Africa Studio Treba li parfumerija postati rodno neutralna ovih dana? - Ona postaje takva. Čak i tvrtke koje sam imenovao imaju svoje klasifikacije, prije samo nekoliko godina odmaknule su se od podjele na muško i žensko. Parfumerija bi trebala biti rodno neutralna i to rodno neutralna. Dajte si dopuštenje da koristite ono što volite. Nemojte se ograničavati - od činjenice da koristite muški parfem, brada vam neće rasti. A i muškarac neće otpasti ako koristi ženski parfem. Inače, ruže na muškarcima izvrsno mirišu, potpuno neženstveno, jako je lijepo. Štoviše, na Bliskom Istoku ruža je tradicionalno muški cvijet. Ljudi su vizualni, prvo vizualno čitamo signale, a tek onda njušne. Ne postoji univerzalni recept, ne postoje muški i ženski sastojci, a ne postoje i muška i ženska hrana. Je li afrodizijački parfem marketinški trik ili stvarno djeluje? - Ne radi, zasigurno ništa ne djeluje s duhovima. Feromoni u principu ne postoje kod ljudi, znanost to negira. Insekti imaju feromone, ali ljudi nemaju. Afrodizijak je vrsta hrane koja potencijalno povećava libido. Ne pijemo parfeme, nema mirisa koji će nedvosmisleno utjecati na osobu: ovdje je mužjak njuškao ženku i trčao za njom. Još uvijek smo složeniji od muške svilene bube, koja osjeća miris ženskog mirisa nekoliko kilometara dalje, to kod nas ne uspijeva. Istraživanje kaže da su svi feromoni i afrodizijaci marketinški trik i ne baš točni.
Što zapravo radi parfem? Ako se žena odjednom počne osjećati ljepšom, poželjnijom i privlačnijom s određenim mirisom, to znači da taj miris djeluje s njom. Kad oči druge osobe gore, on se nasmiješi, odiše samopouzdanjem i smirenošću, ima mnogo više šansi da mu se svidite nego ljutita dosada. Zli dosadnik može na sebe izliti sve afrodizijake svijeta, ali neće biti bolje. Dakle, ako ste ljubazni, dragi i samopouzdani, tada će vam parfem koji vam se sviđa pomoći postati još bolji. Ali nijedan vam miris ne može dati nešto što uopće nemate. Postoje li pravila o tome kako i u kojoj količini treba nanositi parfem? - Možete se prijaviti kako želite i bilo gdje, glavna stvar je količina. Ako su žena ili muškarac na sebe izlili vrlo intenzivan miris u količini od deset sprejeva, to je vrlo loše za druge i za samu osobu. Kad vas obilno zalijevaju jarkim parfemima, tada ih nakon pola sata više nećete osjećati. Vaši će se receptori isključiti, dogodit će se prilagodba. Receptori su preopterećeni, mozak pridaje stalni miris buci i isključuje ga iz pažnje, dok će drugi to sve osjetiti. Postoje lagane arome citrusa u bestežinskoj težini koje doista možete deset puta primijeniti na sebe i sve će biti u redu. A tu su i arome bogate, svijetle, drveno-orijentalne, koje vam trebaju u jednom trenutku iza leđa - i to je dovoljno. Sve ovisi o aromi, sezoni, raspoloženju i tome kamo ćete u ovome ići. Kažu da ako na koži ne osjećate miris, onda je to vaš. A ako ne vaš miris, onda će vas proganjati cijeli dan. Postoji li nešto slično u stvarnosti? - Vrlo stari mit. Ovo nije istina. Kakva je onda svrha koristiti parfem ako ga ne osjećate? Parfem je zapravo hedonistički užitak, modulator raspoloženja, emocija. Ako koristite parfem, svi ostali dobivaju te emocije, a vi ne, u čemu je onda smisao? No pravilnim treningom osjeta mirisa možete osjećati bilo koji parfem cijeli dan i prestati ga osjećati po svojoj volji. Budući da najčešće sve ovisi o sposobnosti pomicanja fokusa njušne pozornosti.
